Este titular parece un telegrama, pero me explicaré, acabo de recibir el boletín número 42 de Páginas Amarillas, al cual estoy suscrito desde que lo lanzamos en TPI, y una de las noticias dice: “Y como guinda del pastel, te presentamos la Vista Aérea de El Callejero de PaginasAmarillas.es. Podrás ver más de 200 ciudades a vista de pájaro, una perspectiva nueva hasta ahora”.


Situación del tráfico de Callejeros:

1. Pérdida continuada de tráfico del Callejero de Páginas Amarillas: De Junio de 2007 a Junio de 2008, el callejero de Páginas amarillas a perdido, según Nielsen Netratings, la audiencia única, en hogar y empresa ha caído en -293.000 usuarios, pasa de 1,717 a 1,424 Millones, es decir una pérdida porcentual de -17% en 13 meses.

2. Nótese que Google Maps, según la misma fuente y en el mismo período pasa de 6,710 a 8,055 Millones, es decir +1.345.000 usuarios, +20% de crecimiento.

3. El Crecimiento de ese segmento, mapas, callejeros e información de viajes según la misma fuente fue del +5%, pasando de 8,737 a 9,134 Millones de usuarios mes.



Descripción del Producto: Funcionalidades

1. Dentro del Callejero y como una funcionalidad más se ha añadido un botón más “vista aérea” que integra el mapa en 2D con una foto aérea del mismo mapa.

2. La vista aérea, te permite realizar una nueva búsqueda en el mismo entorno.

3. Permite realizar zoom sobre la imagen, girar, rotar y arrastrar la misma con gran facilidad………

4. … Y hasta aquí porque el resto NO está integrado. Lo deseable para un usuario es la integración y esta no se produce, con lo cual la nueva funcionalidad tildada como “la guinda del pastel” se queda en una guinda de tercera, con puesta en escena, pero muy corta de funcionalidades.


Propietario del Producto

1. El producto Vista aérea NO es un desarrollo propietario de Yell Publicidad, al contrario, es un producto de Microsoft – Navteq, con lo cual Yell Publicidad o alguna empresa del Grupo está pagando religiosamente, a los propietarios del mismo, con lo cual este producto tiene una coste por su uso. Desconozco el tipo de acuerdo, si es por plano alzado, por búsqueda, por mapa servido, por volumen…..

2. En cualquier caso el producto tiene coste, esto supone que tiene que haber ingreso por encima, en caso contrario, estamos empeorando la cuenta de resultados del producto.


CONCLUSIONES

1. El callejero de Páginas Amarillas, ha perdido un 17% de usuarios: --> Necesita nuevos usuarios.

2. Para capturar nuevos usuarios se pueden hacer dos cosas (o las dos a la vez):
    a. Dotar de más contenido al producto
    b. Dotar de nuevas funcionalidades al producto

3. Yell publicidad ha optado por la segunda, nuevas funcionalidades.

4. Pero las nuevas funcionalidades han de ser eso, nuevas. No valen funcionalidades existentes en el mercado, tampoco valen funcionalidades INCOMPLETAS, y está lo es.

5. Como colofón encima tiene coste con lo que o “monetizas” este coste o estás penalizando la cuenta de resultados, y por las últimas declaraciones de de Responsable del negocio, éste no va bien.

POR ESO EL TITULAR, ESTA FUNCIONALIDAD LLEGA TARDE Y ADEMÁS ME TEMO NO SOLUCIONARÁ LOS PROBLEMAS QUE EL CALLEJERO DE PAGINAS AMARILLAS TIENE, QUE ES LA PERDIDA CONTINUADA DE TRAFICO.

        

No quiero hacer leña del árbol caído, pero en cualquier caso y en continuación a mi artículo de hace unas fechas, el lanzamiento de rutas urbanas de Google a pie y en coche, me viene estupendamente para mostrar las diferencias de cómo se hacen bien las cosas y cómo se hacen mal los lanzamientos de nuevas funcionalidades en productos y/o servicios. No es mi pretensión dar lecciones a nadie y menos a Pedro Díaz, actual director de Marketing de Internet de Yell Publicidad, y excelente amigo, además de un luchador nato.

Mis amigos de Google me acaba de enviar un comunicado en el cual informan del próximo lanzamiento de la funcionalidad “walking directions” .

Los pioneros de esta funcionalidad en Estados Unidos fueron Ask en el 2006 con un producto propietario, pero fue eliminada al sustituir su callejero y mapas por los de Microsoft (Virtual Earth) – Navteq-.

He de mencionar que la situación de Estados Unidos es distinta a la de Europa o España, y en USA empresas de Directorios como YellowPages.com, Superpages.com o WhitePages.com entre otras, están utilizando este producto –Microsoft Virtual Earth-.

La nueva funcionalidad ha sido testada durante más de un año en ciertas localidades de USA. Ahora ha llegado el momento de su lanzamiento a nivel mundial.

Esta funcionalidad aporta valor al usuario de a pie que necesita en entornos urbanos llegar de un punto a otro, ya que la información existente es para ir en coche –driving directions- y es distinta en entornos urbanos a hacerlo a pie.

Nótese con estas dos imágenes adjuntas, la diferencia entre la nueva –a pie- funcionalidad y la antigua de coche.

(Google Maps a pie)




(Google Maps en coche)


Esta nueva funcionalidad parte de un sencillo interface, donde se diferencia claramente a pie de en coche.


(Interface de Google maps)


La nueva funcionalidad no se ha lanzado aun para el iPhone que se lanzará más adelante, dentro del producto Google Maps para iPhone.

Hasta aquí la noticia, a partir de ahora, lo que podemos aprender:

1. La nueva funcionalidad:

a. Es propietaria y original

b. Ha sido testada durante el tiempo necesario, para asegurar que la misma, cumple con los requerimientos y necesidades del usuario: -->Asegurarse que funciona y cumple con las expectativas del internauta

c. La funcionalidad tiene salida, en este caso vía API –Application program interface- a terceros que permitirá el desarrollo de nuevas funcionalidades en otros sitios web.

d. Se comunica a todo el mundo con los medios habituales de la compañía, blogs, mail, web, y porque no “boca-oreja”

        

No soy muy aficionado a los rumores, pero forbes.com, mencionando al Sunday Express, dos medios, de reconocido prestigio en el Reino Unido, publicaban ayer que Bob Scott, presidente de Yell, ha invitado a firmas de Headhunters a encontrar un sustituto para John Condron.



John Condron se incorporó a Yell en 1980, y parece ser que la causa de esta decisión viene motivada por la perdida del valor de la acción que se ha producido en los últimos meses en Yell. Esta pérdida ha representado una caída de casi el 90% del valor.

Durante el 2006 mantuve varias reuniones con John y me pareció una persona inteligente y con grandes dotes de mando, pero entiendo que a todo el mundo le llega su hora y John tampoco ha sido capaz de “abandonar el barco” en los momentos dorados de la firma, y lo va a tener que hacer en horas bajas.

Sin duda, su marcha supondrá un importante giro en la visión y ejecución de la compañía.

Seguiremos atentos a la evolución.

        

Llevo días leyendo cientos de artículos acerca de SEO –Optimización de Páginas Web en buscadores- y de SEM –Realización de campañas de marketing en buscadores-. Y después de leer, entre otros, artículos de gente tan experta como Danny Sullivan, Chris Sherman, Vanessa Fox o Greg Sterling en USA e Ismael El-Qudsi, Jorge Villabona o el mismísimo Rafael Fernández Tamames de España, siempre llego a las cinco mismas conclusiones:

1. La información disponible acerca de SEM y SEO, en España, está muy desarrollada:

a. Existen, en España. cientos de webs, blogs, consorcios y asociaciones que explican, en detalle qué es  el SEO y el SEM, para qué vale, cuáles son los objetivos, así como extensa documentación técnica.

b. Una buena parte de la información es traducción literal de textos redactados en su momento del Inglés.

c. No existe un player –jugador- que detente el liderazgo en esta materia. O dicho de otro modo, el mercado –se entiende por mercado, las empresas y personas físicas que ofrecen estos servicios- de SEM y SEO en España esta tremendamente atomizado.


2.  El mercado de la publicidad en buscadores en España seguirá creciendo a dos dígitos en los próximos cinco años.

a. Desde el año 2004 los rangos de crecimiento según IAB e Infoadex han sido, 30,3%, 71,67%, 91,19%, 55,36% para la publicidad en Internet. En el caso de la publicidad para buscadores los crecimiento son aun superiores a estas cifras.

b. El consenso de los analistas consultados afirman que el crecimiento seguirá siendo de dos dígitos, si bien el 2008 será bajo por el efecto de la Crisis e ira remontando en los próximos cinco años.

c. Se espera que en el 2012 el porcentaje de la publicidad en Internet represente más de un 10% de la inversión publicitaria total.





3. España es diferente a los Estados Unidos: El negocio de los buscadores es cosa de Uno –léase Google-.

a. Tras la salida de Telefónica de Páginas Amarillas, el liderazgo pasó a ser de Google en este segmento. En el 2006, la facturación de TPI fue superada, supuestamente –como se sabe Google no publica resultados por paises-, por la facturación de Google en España.

b. Ningún otro player como MSN, Terra, Yahoo, Lycos, Ask u otros, alcanzaron a la facturación en buscadores en Internet que TPI o Google han obtenido.

c. Es importante destacar que estos players, MSN, Terra, Lycos, Yahoo, Ask u otros eran y son fuertes en lo que se llama publicidad gráfica, es decir publicidad de banners y rich media, pero nunca sus facturaciones han sido mayoritariamente por sus motores de búsqueda.

d. Mientras que TPI-Páginas Amarillas es utilizado por el 17,2% (3,311 Millones) de los internautas activos españoles –aquellos que han navegado en el último mes-  Google es  utilizado por el 84,33% de los internautas, 16,230 Millones.

e. TPI suple esta diferencia con comerciales visitando presencialmente a sus Clientes, mientras que Google comercializa, presencialmente en los grandes clientes y el resto a través de su sistema de autoventa.


4. El usuario diferencia claramente entre publicidad e información.

a. Según declaran todos los estudios de investigación, los internautas, conocen perfectamente cuáles son las zonas de publicidad y cuáles no.

b. En el año 2006 dirigí una investigación donde se demostraba que el internauta, ante una página de Google, diferenciaba entre la lista orgánica –y democrática- y los anunciantes

c. Así mismo el internauta, sabe que en las listas de resultados de las páginas amarillas el que más paga está al principio y el que no paga aparece al final.


5. No está resuelto el modelo de comercialización.

a. He dejado este punto para el final pues creo que es la “madre” del asunto.

b. Google ha apostado por un modelo en el cual los Clientes los clasifica de acuerdo a ingresos, dicho de otra manera sólo visita presencialmente a las grandes compañías y el resto si quieren comprar que lo hagan a través de la Web.

c. Este modelo es altamente eficaz en la medida que los “otros” –los que compran por internet- así lo hacen, pero es muy ineficaz cuando no ocurre así es decir es el caso de España.

d. En España, los comerciales de Google y de sus distribuidores, ej: T2O, se dedican a competir entre ellos por el mismo Cliente.

i. Google y sus distribuidores visita asiduamente a Clientes como Rumbo, que invierte más de 25.000 US $ en publicidad, pero a DC Thinkers, consultora que invierte 600 € al año, nadie le visita
ii. El Efecto es que Google gana y el distribuidor pierde, Ya Isabel Aguilera dramatizó aun más esta situación disminuyendo los márgenes de los distribuidores o dicho de manera educada, obligándoles a ser muy productivos, como a ella le gustaba decir.
iii. Al reducir los márgenes, el distribuidor no le compensa bajar en la pirámide de Clientes con lo que los Clientes pequeños se quedan sin visitar, solo reciben llamadas de personal de Google desde Irlanda, de seguimiento más que de venta.
iv. EFECTO LONG-TAIL: ESTO ES LO QUE OCURRE. España es un país de pymes, y pocas empresas tiene la estructura comercial suficiente y el margen comercial necesario, para visitar a 1.200.000 empresas de este país.
v. Es por esto por lo que afirmo que  el modelo de comercialización NO ESTA RESUELTO.

CONCLUSIONES:
Existe una grandísima oportunidad de negocio hay fuera, pero aun no se está llegando al mercado de manera efectiva.
Desde luego, la solución la tiene que encontrar Google, si es que quiere, por ejemplo comprando una empresa de directorios que como he comentado en otro post está en horas bajas, sin ir más lejos el Comité de dirección de Yell, ha encargado a un Hedhunter le busque sustituto para el incombustible John Condrom, CEO de la compañía, causante según ellos de la pérdida de valor de la acción en más de un 90% en los últimos meses
Igual la solución pasa porque Google compre Yell, caja tienen, y los de Yell con la valoración a día de hoy, podrían resolver su “problema”. El tiempo me dará o me quitará la razón.

        

Leo en un reconocido y prestigioso confidencial que el actual Consejero Delegado de Vocento, José Manuel Vargas, ha dado orden a sus directivos para que potencien la imagen de marca.

Hasta aquí todo bien, es decir, es legítimo, lógico, admirable, que un Consejero Delegado, se dedique a pensar en estos menesteres y a invertir su tiempo en los mismos.

Ahora bien, al descubrir los modos, me preocupa que la imagen de marca se centre en la consigna dada consistente en “exigir ser identificados en esos medios (Televisión y Radio) como periodistas de Vocento, y no tanto como personal del ABC, Punto Radio, El Correo, Colpisa, Qué! o Tripictures”.

Y me preocupa porque el articulista del confidencial afirma Vocento lo hace porque “La tormenta generada por la llegada del iPhone parece haber creado escuela”.

Y es cuando me pongo a temblar, es por ello por lo que considero necesario aclarar cuál es la correcta manera de potenciar la imagen de marca.





Llegados a este punto se debe aclarar cinco aspectos fundamentales para mejorar y/o potenciar que la imagen de marca:

1. La imagen de Marca no se potencia con una sóla medida sino que exige de una firme determinación y de una serie de acciones concatenadas con un fin común. Es por ello por lo que se precisa, la creación de un proyecto elaborando todas las fases del mismo. Es decir, no se debe improvisar. Nótese que a veces, los Consejeros Delegados no tiene razón, a veces no es bueno potenciar la marca Holding, sino por el contrario se deberá mejorar y potenciar las marcas de las unidades de negocio.

2. La base de la aplicación correcta pasa por la información, tanto interna a todos los niveles de la organización (empresa) consiguiendo el compromiso de todos y cado uno de los que componen la misma para coadyuvar en la consecución del objetivo descrito. En mi experiencia, este segundo punto tiene un peso definitivo, y es más afirmaría que sin el cumplimiento de este punto no se conseguirá la tan deseada mejora en la imagen de marca.

3. No menos importante la comunicación externa es clave para conseguir mejorar/potenciar la imagen de marca.  Se entiende por comunicación externa aquella que se dirige a Clientes, proveedores, competidores, Entidades públicas y/o privadas, así como a cualquier agente social.

4. Evitar los mass media: Es muy recomendable, que la comunicación externa e interna, se adecue a los destinatarios utilizando para ello medios no habituales que remarquen y potencien el mensaje que se quiere transmitir.

5. Apoyarse en las acciones comerciales, publicitarias y promocionales que se consideren adecuadas para potenciar la marca, sin monopolizar las mismas con “añadidos” superficiales que “mercantilicen” la imagen de marca.

Recordar que además se necesitará de una unidad que se encargue de planificar, ejecutar, analizar y corregir los objetivos marcados para potenciar la imagen de marca.  Esta unidad tiene nombres variopintos, tales como Relaciones institucionales, Estrategia corporativa, Gestión del Cambio… pero no nos quedemos con el nombre, quedémonos con que será necesario poner a alguien al frente de este objetivo para que la imagen de marca se potencie y no sufra, aun más, las veleidades de la diosa Fortuna.

Espero que el ejemplo de Vocento, sea eso, un ejemplo, y que se confíe el trabajo a profesionales con unos objetivos definidos y consistentes en el tiempo.

        

Tal y como declaraba la responsable de Yell Publicidad en España, en una reciente entrevista a un periódico económico, el resultado del año fiscal 2008 supuso un “incremento de las ventas de un 0,3%” en su línea editorial. Por tanto los Videos corporativos se presentan como un producto complementario para este “no incremento de ventas”.

En USA este mercado, los videos de empresa en Internet, representó 10,9 Mio US $, en el año 2007 y la previsión es que este mercado represente 1,500 Mio US $ en el año 2012.

Hace unas noches estuve cenando con un buen amigo, que me recordó que ya en el año 2002 cuando estábamos trabajando en TPI, Páginas Amarillas, ahora Yell Publicidad, realizamos un piloto para comercializar masivamente Videos Corporativos para PYMES.

La experiencia, recuerdo que fue exitosa, pues se vendieron 112 videos al precio de 2.725 € en dos meses.

Pero ahora  estamos en el 2008 y los dos puntos críticos precio de creación de video, en USA se comercializan desde 249 US $ a 1.299 US $ y demanda, en USA, al mes, se visualizan más de 9.000 millones de videos (sept.07 fuente Comscore).

Recuerdo perfectamente que desde el punto de vista de definición de producto los puntos críticos que nos encontramos, fueron cinco,  a saber:

1. Precio del Video: Los costes que encontramos eran muy altos, sí no me falla la memoria, el mejor coste que Angel Arcos, por aquel entonces Gerente de Páginas Amarillas, localizó, fue de 1.170 €. Sin duda alguna es muy alto. En una reciente entrevista la responsable de Yell Publicidad afirmaba que la venta media de los clientes de Yell en internet en el año 2008 fue de 166 €. Como puede verse el precio de un video era muy alto.

2. Personalización: Los Clientes querían un video único, si teníamos varios clientes del sector de los guardamuebles, los videos deberían parecer como únicos de esa empresa o pymes. No obstante para poder afrontar un coste mínimo, se puede personalizar un video partiendo de plantillas. El secreto radica en que las plantillas incorporen las suficientes combinaciones para que éstas sean miles y por tanto la utilización de una plantilla no suponga una merma en la personalización o apariencia de video único.

3. Calidad: El video debe tener una ALTA calidad, no puede parecer el clásico infocomercial de cine de local, hoy en día el Cliente demanda un video con la misma calidad que pueda tener un spot de televisión de una gran compañía.

4. Facilidad: El Video Corporativo debe ser fácil de elaborar, y por tanto es necesario que exista una plataforma, para la producción, la edición, el seguimiento y el análisis del video. Adicionalmente, el master del video deberá ser fácil de publicar en cualquier formato, mpg, cd, DVD, DVR, etc. Recuerdo que una de las demandas mayores de los comerciales era el video del Cliente producido en formato DVD para enseñar a la “familia”. Nótese este punto como un acelerador de ventas.

5. Derechos de propiedad intelectual: En último lugar los derechos de propiedad intelectual deben permanecer junto a la empresa, en ningún caso los derechos deben pertenecer al distribuidor o al emisor, en todos los casos el legítimo propietario de los derechos serán de la empresa contratante. Cuando se realiza un video con una herramienta en muy importante que la prestación del servicio se limite, aunque se utilicen imágenes de archivo o de “fondo de catálogo”, al servicio y por tanto las imágenes utilizadas estén libres de royalties o al menos el producto final permita que la propiedad intelectual sea del Cliente final.

En USA ya hay empresas que están solucionando estos cinco puntos críticos, así empresas como Turnhere, o PixelFish e incluso Mixpo, estan ofreciendo soluciones en el mercado.

Adjunto un ejemplo de Video Corporativo que creo refleja lo que he expuesto en este artículo:



Por último y no menos importante es la oportunidad que se le ofrece a las pymes, puesto que estos videos, no sólo los podrán distribuir a través  de Paginas Amarillas en internet , sino también a través de otros canales como YouTube, Flickr, Yahoo, FoxVideo, etc.

Confío que en los próximos meses Yell Publicidad en España presente este producto, ya lo saben que les deseo lo  mejor.

        

Al igual que un buen vino, he preferido esperar 60 días para emitir un informe ponderado de hacia dónde va Google, tras el último informe trimestral presentado el pasado 17 de abril , en Mountain View por Eric Schmidt, Ceo de Google.



Desde el punto de vista de Negocio, hay cinco puntos que son cruciales:

1. DoubleClick: Anuncio de nueva fuente de ingresos y más valor para el anunciante:
a. Es la primera vez que incorporan los ingresos de DoubleClick al perímetro de consolidación de Google.
b. No obstante, la cifra es testimonial puesto que la fecha de incorporación contable, de DoubleClick en Google, efectiva ha sido 11 de Marzo de 2008, es decir, tan sólo 21 días naturales de consolidación.
c. Eric Schmidt, informa que desde que están integrando la plataforma de DoubleClick han descubierto extraordinarias maneras de mejorar la experiencia del usuario e incrementar el valor del anunciante (y también del socio –entiéndase por socio el sitio web que emite banners con un slot de DoubleClick, no la agencia de publicidad o de medios-). Ya comentaré este extremo en otro artículo pero en cualquier caso las mejoras están claras, esto va de búsqueda contextual, es decir, que cuando realicemos una búsqueda contextual o una búsqueda directa, el objeto publicitario que aparecerá será afín a la búsqueda. Por cierto el modelo de relación, casi seguro, en CPM, lo del CPC para más adelante, que ahora son los reyes y para qué forzar la máquina.

2. Por primera vez, en la historia de Google, las ventas fuera de USA suponen un 51%:
a. Es un tema manido, pero por primera vez desde el Enero de 2005, las ventas en Usa, suponen un 49% (en Enero de 2005, supusieron un 61%). Esto para una empresa americana, supone su consagración fuera de Usa, sobre todo en estos momentos que la economía en US no es bollante, supone: a. un espaldarazo a su gestión en el extranjero, b. menos presión en Estados unidos y en sus operaciones, c. Supone entender como dice Nikesh Arora, diferentes culturas , tradiciones y lenguas introduciendo, en cada cultura, Google como algo local ( y por ende aceptándolo como algo bueno y de ese país –nulo rechazo a Google y aceptarlo como uno más en la cultura local del mismo)
b. Apuesto que seguirán incrementando este porcentaje: Google ahora está presente  en 29 países, excluido US. Una vez demostrado que el negocio funciona en 29 piases, abrir en más paises supone un coste incremental “0” y un ingreso que les permitirá seguir incrementando las ventas, con un modelo de negocio “probado”. En otro artículo analizaré paises donde Google estará presente, mientras tanto acepto apuestas

3. El coste de Adquisición sólo representa un 29,2% de las ventas:
a. E l coste de adquisición de tráfico, es decir lo que Google “paga” por el tráfico que tiene en su red de sites, supuso 1.486 Millones de dólares americanos, es decir un 29,2% de sus costes. No es cifra record, si bien , desde enero de2005 donde el coste suponía un 37,2% ha bajado continuamente y representa ese 29,2%.
b. La tendencia tiende a la asíntota, no obstante hay tres factores decisivos que decidirán si es asintótico o no:
i. Expansión Internacional
ii. Resultados de DoubleClick
iii. Innovación, léase, tendencia del CTR, y aporte de Valor al usuario.

4. El margen operativo se mantiene constante, 30%, aunque el EPS se dispara a 4.12 US $
a. Buenas noticias para el accionista, el EPS pasa de 3.18 US $ en Q1/07 a 4.12 US $, Casi un dólar más, como en los buenos tiempos de Microsoft !!!!!
b. No obstante parece que la “vaca” a alcanzado su velocidad de crucero, 30% de margen operativo, ojo con GAAP, si los datos son No-GAAP es un 35% pero también se mantiene.
c. De todos modos, el lector no debe inquietarse Google seguirá creciendo en más paises, seguirá innovando y además seguirán consolidando DoubleClick y otros nuevos negocios (por ejemplo el reciente acuerdo con Yahoo, que supondrá otros 500 millones de US $ más de ingresos)

5. Google tiene 938 Millones de US $ en caja
a. El año pasado por estas fechas tenían 638 Millones de US $, ahora después de comprar DoubleClick y después de los resultados, tienen casí 1 billones de dólares americanos, para…….. COMPRAR más negocios

COROLARIO:
Por mucho que no se esté de acuerdo con Google, el presente de Google es ENVIDIABLE. Respecto al futuro, no tengo duda que el camino, aunque incierto, como para cualquier empresa, no tiene mala pinta

        

Hace 27 meses,  29 de abril de 2006, fue vendida por Telefonica a Yell Group por 3.068 Millones de Euros. Su valor se ha depreciado 5,6 veces.

¿Pero qué es lo que realmente  pasa con las Páginas Amarillas?

Antes de empezar mencionar una anécdota. El pasado 11 de Junio, Nikesh Arora, Vicepresidente de Operaciones de Google en Europa, Oriente Medio y África, estuvo en las Jornadas de Alumni del IESE, hablándonos del futuro de la Publicidad en Internet.

En un momento dado preguntó si alguien de los asistentes trabajaba en esa industria para hacerle una pregunta. Me consta que en la sala principal, había más de siete personas que trabajan en esa industria, pues bien, ninguno de los asistentes quiso identificarse ante Nikesh como perteneciente a esa industria. ¿La empresa ya no es cool?

Para poder contestar a la pregunta debemos analizar cinco puntos fundamentales:

1. Uso de las Páginas Amarillas: Desde la fecha de venta el uso total de las páginas Amarillas es negativo, a continuación detallo el Split por productos:
    a. Respecto a los productos editoriales, el consenso de los analistas, tanto en Paginas Amarillas , como en Páginas Amarillas para Coche, en hogar y en pymes es:
        i. % usuarios mes: -0,8%
        ii. Frecuencia media mes consulta/usuario: -7,3%
        iii. Número total de consultas mes ( en millones): -6,7%
    b. Respecto a los productos de Internet: + 8% usuarios  (fuente: Nielsen NetRatings)
    c. Respecto a los productos telefónicos: +2,5% usuarios(fuente: annual report 2008 Yell)
Con estos datos queda claro que el aporte de valor de Paginas Amarillas con sus Clientes está disminuyendo.

2. Productos:
    a. Yell Publicidad ha seguido la estrategia que han denominado “back to basics” (vuelta al origen): En esencia consiste en eliminar los productos “accesorios” y centrarse en los productos mollares, las Páginas Amarillas y las Páginas Blancas. 
b. Esta estrategia se enfrenta a la que se seguía antes de la venta, consistente en ofrecer cada vez más valor al anunciante en todo lo referente a la publicidad, por ello y para ello se crearon los Verticales de construcción o restauración, se constituyó la sociedad TPI Direct con productos de marketing directo, etc.

3. Inversión Publicitaria:
a. Yell Publicidad ha reducido dramáticamente su inversión publicitaria, según los datos de agencia, la disminución de inversión en medios ha sido desde la fecha de venta de un 41%, se incluye la sociedad/actividad 11888

4. Contenidos:
a. Yell Publicidad ha externalizado/reducido/optimizado (utilícese la palabra o palabras que se desee) sus unidades de captura y mantenimiento del contenido.
b. La calidad del contenido es uno de los principales atributos que el usuario más valora. No disponemos de datos, si bien, es un activo que se está descuidando.

5. Red de ventas:
a. Yell Publicidad se ha centrado en mejorar los sistemas de comisión, según declara en el “annual report 2008” .
b. El consenso de los analistas, no pasa por mejorar los sistemas de comisión, por el contrario el eje central pasa por tener y disponer de comerciales con VISION DE NEGOCIO.
c. Según parece, el punto anterior no está siendo considerado en todo o en parte por Yell Publicidad.

Parece que el conjunto de decisiones adoptadas por Yell Publicidad desde finales del año 2006 ha conducido a una descapitalización de la compañía.
Recordemos que las empresas de Directorios, aguantan bien, los ciclos de crisis de la economía, por tanto no es lógico que sólo se crezca un 0,3% en el perímetro de Negocio.

Tal y como declaró Dª Ana García Fau, a un medio económico “Yell, la compañía inglesa que gestiona las Páginas Amarillas españolas, registró en su ejercicio fiscal 2007-2008, cerrado a 31 de marzo, un alza de sólo el 0,3% en los ingresos por sus directorios, mientras que la facturación de sus divisiones de internet subió un 14%. Sin embargo, la compañía no está satisfecha con un crecimiento muy inferior al registrado por sus filiales de Reino Unido (45%) y EEUU (68%).”

Según la responsable de Yell Publicidad los próximos pasos son:
1.Subir los precios de los productos electrónicos.
2.Mejorar las red comercial con “superiores retribuciones”.
3.Actividades de comunicación destinadas a “mantener la audiencia y la notoriedad de los anuarios impresos y la web.

El consenso de los analistas consultados, sugiere que las nuevas medidas anunciadas por la responsable de Yell Publicidad supondrá una caída de la facturación aun mayor de la que se viene produciendo y recomiendan tres acciones distintas:
1. Nuevo modelo de precios de los productos electrónicos
2. Mejorar la red comercial con comerciales con visión de negocio
3. Incremento de dos dígitos de la inversión publicitaria para incremento de audiencia de todos los productos de Yell Publicidad

Queda pues demostrado que los Analistas y la responsable de Yell Publicidad presentan acciones frontalmente opuestas.

Seguramente el próximo año fiscal nos diga quien tenía razón .

        

El pasado 11 de Junio, asistió al ciclo programado de Conferencias de Alumni del IESE de la Universidad de Navarra.

Las innovadoras técnicas de búsqueda de Google consiguen que millones de personas en todo el mundo cada día encuentren información. Fundada en 1998 por dos estudiantes de doctorado, Larry Page y Sergey Brin, Google es actualmente una de las compañías más importantes del mundo por reconocimento de marca y capitalización bursátil, y por haber revolucionando el sector de la publicidad. Un elemento fundamental de esta revolución es que la plataforma que Google pone a disposición de las empresas les permite segmentar su publicidad y medir los resultados. Para explorar el futuro de la publicidad en este nuevo entorno y cuáles son las mejores alternativas para los anunciantes, contamos en esta sesión con Nikesh Arora, Vicepresidente de Operaciones de Google en Europa, Oriente Medio y África.

Como suele ser frecuente este tipo de conferencias levanta gran expectación y los niveles de asistencia son muy altos, según me confirmaron en IESE se llenaron, además del Aula Magna, dos salas de Videoconferencia más, es decir alrededor de 600 asistentes divididos en tres salas.

Mientras que Nikesh, vino “escoltado” por algo menos de cinco personas de Google, la competencia mandó a todo el mundo a “oir” y “escuchar” a Google, no había ejecutivo de empresa del sector que no estuviera presente, MSN, Yahoo, TPI –ahora Yell Publicidad-, Telefonica, reconocidas Agencias de Publicidad, empresas de medios, si bien se produjeron sonoras ausencias, en el sector de los medios, que por delicadeza hacia los ausentes omitiré, pero parece que en España empiezan a verse los primeros desconectados de la primera liga de Internet.

Ahora paso a describir y detallar,  las cinco áreas principales que Nikesh expuso:

1.     Estado de Arte: Cuál es la situación de Internet?

a.     Internet, y por ende Google, están cambiando la manera de interactuar entre los seres humanos.
b.    Lo primero es la información, pero debe ser accesible, de ahí la oportunidad de Google.
c.     La manera de comportarse ante el acto de compra ha cambiado, está cambiando y seguirá cambiando debido a Internet. Nikesh pronostica, que entre el 2013-2016 entre el 20%-40% de las compras se realizarán por E-Commerce-
d.    El fenómeno de las Redes Sociales (mencionó por este orden a Facebook, Twitter, MySpace y Orkut) que ya tienen 250 millones de usuarios, interesante conocer el efecto que esto está teniendo en el comportamiento de la sociedad.
e.     El consumo de entretenimiento está cambiando, y citó a YouTube.
f.     Tendencia a la geolocalización, Aparición del fenómeno de geoposicionamiento a través de los GPS (en coches, en teléfonos móviles, en relojes….)
g.    Cada vez más usuarios confian en el “cloud” (red o Internet) y deja su información residente en ésta. La información no reside en el disco duro del ordenador, está dispersa

2.     Google Adwords es un gran negocio, para el anunciante

a.     El modelo de relación es beneficiosa para el anunciante, sólo paga en la medida del tráfico que recibe: Espaldarazo al CPC (pago por click).
b.    Permite medir el ROI (retorno de la inversión).
c.     Es personalizable.
d.    La intención del potencial Cliente, es distinta cuando se busca que cuando se está viendo un partido de futbol.
e.     Las agencias de publicidad deben centrarse en aportar valor a su Cliente con aspectos creativos y de mensaje.

3.     Google es una gran empresa

a.     En Google, a nivel global y en todas sus oficinas, tienen a la mejor gente. Personas que consiguen sus objetivos y consiguen que las cosas pasen.
b.    Google está sometida a un proceso de innovación continua.
c.     En Google fabrican los mejores productos para usuarios y para anunciantes.
d.    Google no invierte en publicidad. Con este excedente están invirtiendo en más I+D+I así como en pagar más a sus ingenieros.
e.     Google no declara ingresos, ni desvelan cómo funciona su algoritmo.
f.     Google ha conseguido adecuarse a cada mercado y no presentarse como una marca o un producto extranjero.

4.     China: una oportunidad de negocio para Google

a.     El contenido de Google se bloquea por el Gobierno Chino.
b.    Google informa a sus usuarios Chinos de este bloqueo sobre la propia lista de resultados afín a la búsqueda realizada.
c.     Seguirán aprendiendo de los usuarios Chinos para mejorar los algoritmos y los resultados, para adecuar sus productos a ese mercado.

5.     Google y las empresas de Telecomunicaciones

a.     Las empresas tienen que ser rentables, es decir que sus ingresos deben ser superiores a sus gastos e inversiones.
b.    Google apuesta por la movilidad con su proyecto Android, que se centra en el acceso a las aplicaciones a través de una plataforma común de acceso.
c.     No obstante reconoce que existen otras alternativas como Symbian o Windows Mobile.
d.    Si bien pronostica que si el producto es “cool” (autentico) los usuarios los adoptarán masivamente y será un éxito (se entiende que Android).

        

Tracemos una línea y en la izquierda coloquemos  a los medios y a la derecha a los anunciantes. Sobre la línea pintemos posibles modelos de relación a la izquierda caerán todos los modelos de relación independientes de la audiencia, o de cualquier otra variable, por ejemplo, el set up fee, o pago fijo por presencia, por ejemplo las tarifas de publicidad de las Páginas Amarillas, pagas lo mismo, independientemente de la audiencia o tráfico. El rey es el CPM, es decir de acuerdo a mil impresiones pactas un precio.





Google llegó y revolucionó el sector, al introducir el pago por Click, ahora, decían en Google, no pagas por impresiones, sólo pagas por el impacto, concepto sublime que aún perdura como el estándar.

No obstante existen otros modelos de relación más “justos” para el anunciante, así por ejemplo imaginemos que Telefónica, no pagase por el número de impresiones que visualiza un banner o no pague por el número de Clicks de un Adword en Google, sino que pagase un previo por cada contrato que un Cliente determinado le llegara.

Eso es el CPO, Cost per Order, A partir de ahora los anunciantes no deberán pagar por los clicks que reciban en su sitio web, sólo pagarán por los Clientes que efectivamente adquieran sus productos y/o servicios.  Los puristas cuando lean esto me replicarán que dónde quedan las campañas de imagen de marca. Y tienen razón este modelo de relación deja a un lado la imagen de marca, pero por otro lado la tiene muy presente cuando el medio fija la tarifa que el anunciante tiene que pagar por cada pedido.

Este modelo de relación supone varios puntos a tener en cuenta y que han de ser resueltos:

1. Qué ocurre con los canales de ventas? Como impacta el CPO en ello?
2. Están los medios, dispuestos/preparados para ofrecer este modelo de relación?
3. Quieren los anunciantes pagar en formato CPO?
4. Cuál es el papel de Centrales y Agencias?

En estos últimos meses he visitado en Europa y USA más de veinte empresas que están trabajando en responder y por tanto prepararse para dar respuesta a este y otros retos.

Mi pronóstico es que en España asistiremos a estas nuevas formas a partir del segundo trimestre del año 2009, así que el que avisa no es traidor, hay que irse preparando, entre otros Google.

Estoy convencido que darán cumplida respuesta a ello, en caso contrario, el CPO será la “tecnología disruptiva” que ponga en apuros, por primera, vez al gigante –léase Google-.